Eugene Schwartz

Eugene M. Schwartz e considerado o copywriter mais analitico e orientado por frameworks da historia, autor de "Breakthrough Advertising" (1966) — unanimemente reconhecido como o livro mais importante sobre estrategia publicitaria ja escrito. Nascido em 18 de marco de 1927 em Butte, Montana, e falecido em 6 de setembro de 1995 em Nova York, ele pensava em sistemas e canalizava desejos — nunca os inventava.

Schwartz comecou em Nova York em 1949 como mensageiro na Huber Hoge & Sons e subiu ate copy chief. Manteve uma relacao de 30 anos com a Rodale Press, alcancando uma taxa de sucesso de 85% (anuncios que batiam controles existentes). Um unico envelope vendeu 50 milhoes de dolares em livros da Rodale. Era pago 54 mil dolares por 4 horas de trabalho e construiu uma das mais significativas colecoes privadas de arte da America.

Sua maior contribuicao sao os 5 Niveis de Consciencia do Mercado, que determinam a abordagem do headline e a estrutura do copy com base no conhecimento do prospecto: Mais Consciente (apenas faca a oferta), Consciente do Produto (diferencie e prove), Consciente da Solucao (lidere com beneficio), Consciente do Problema (lidere com empatia) e Inconsciente (lidere com emocao ou historia). Complementando isso, os 5 Niveis de Sofisticacao do Mercado indicam quao saturado e cansado o mercado esta, exigindo estrategias progressivamente mais elaboradas — de afirmacoes diretas no Estagio 1 ate conexao com identidade no Estagio 5.

Schwartz acreditava que copy nao e escrito — copy e montado. O copywriter e um canal, nao um inventor. Voce nao inventa desejo; voce o encontra, compreende e conecta a um produto. Seu sistema de trabalho com timer de 33 minutos e 33 segundos (6 sessoes por dia, 5 dias por semana) produziu 10 livros, centenas de anuncios vencedores e a taxa de 85%. Sua influencia permeia virtualmente todo framework moderno de copywriting.