Claude Hopkins

Claude C. Hopkins e considerado o pai da publicidade cientifica. Nascido em 24 de abril de 1866 em Spring Lake, Michigan, e falecido em 1932, ele estabeleceu os fundamentos do marketing de resposta direta com principios que permanecem validos mais de um seculo depois. David Ogilvy declarou que "ninguem deveria ter qualquer coisa a ver com publicidade ate ter lido este livro sete vezes", referindo-se a "Scientific Advertising" (1923).

Hopkins cresceu na pobreza, vendendo produtos de limpeza de prata porta a porta desde crianca. Seu pai morreu quando ele tinha 9 anos, e ele se sustentou desde a infancia — experiencia que lhe deu uma compreensao visceral de como vender para pessoas comuns. Foi contratado por Albert Lasker na agencia Lord & Thomas com um salario de 185 mil dolares por ano (equivalente a 6,4 milhoes de dolares hoje), tornando-se o copywriter mais bem pago de sua era.

Suas campanhas transformaram marcas desconhecidas em lideres de mercado. Para a cerveja Schlitz, usou o conceito de "afirmacao preemptiva" — declarar primeiro um fato comum da industria ("lavada com vapor vivo") para toma-lo como proprio, levando a Schlitz do 5o ao 1o lugar no mercado americano. Para a Pepsodent, criou o habito nacional de escovar os dentes, elevando a pratica de 7% para 65% dos americanos.

Seus dois livros, "Scientific Advertising" e "My Life in Advertising", sao considerados leitura obrigatoria para qualquer profissional serio de marketing. Hopkins acreditava que publicidade e vendas impressas — seus principios sao os principios da arte de vender. Testava tudo, media tudo e nunca adivinhava. Sua insistencia em especificidade, testes controlados, cupons rastreados e copy baseado em razoes concretas lancou as bases para todo o marketing de resposta direta moderno.